أخطاء الشركات .. التمساح الذي ابتلع القرش

ثمة لحظة خطيرة تمر بها الإمبراطوريات قبل سقوطها، لحظة لا تشبه الهزيمة في شيء، بل تشبه النصر تمامًا، يجلس فيها القائد على عرشه، ويتأمل خارطة العالم، فلا يرى فيها سوى امتدادات لمملكته، هكذا كانت "إيباي" حين قررت غزو الصين.

"إيباي" منصة أمريكية غيرت مفهوم البيع والشراء عبر الإنترنت، ونجحت في تحويل المزادات الإلكترونية إلى جزء من الحياة اليومية لملايين المستخدمين، بدا الأمر بسيطًا في نظرها: إذا كان النموذج قد نجح في الولايات المتحدة، فلماذا لا ينجح في الصين؟

ثقة مفرطة.. حلم اكتساح السوق في وقت قصير

في عام 2002، دفعت "إيباي" ثلاثين مليون دولار مقابل ثلث أسهم الشركة المحلية "إيتش نت"، ثم عادت بعد عام لتشتري بقية الأسهم مقابل 150 مليون دولار، وحولتها إلى منصتها العالمية، متوقعة إعلان السيطرة المطلقة على السوق في غضون أشهر.

لكن الخطأ القاتل لم يكن في رأس المال، بل في العقول التي تديره، عندما أوكلت الشركة إدارة عملياتها الصينية إلى مدير ألماني، واستقدمت مديرًا للتكنولوجيا من الولايات المتحدة، لم يكن أي منهما يتحدث الصينية، أو يدرك أن ما يصلح لأوهايو لا يصلح بالضرورة لشنغهاي.

المنافسة على تميز التجربة

في الجانب الآخر من هذه المعادلة، كان هناك "جاك ما" مدرس اللغة الإنجليزية السابق الذي تحول إلى رائد أعمال في مجال الإنترنت بتأسيسه "علي بابا"، يراقب المشهد بعيون صقر، حين علم بأن "إيباي" تتجه نحو السوق الصينية، لم يُصاب بالهلع، بل وضع استراتيجية دفاعية بحتة، وأطلق منصته "تاوباو"، التي يعني اسمها بالصينية "البحث عن الكنز".

بينما جاءت "إيباي" بمنصتها العالمية الجاهزة، أدرك "ما" أن المستهلك الصيني لا يشتري فقط، بل يريد أن يتعرّف على من يبيعه، ويتحدث معه ويسأل ويطمئن، وهو ما يعرف في الثقافة الصينية بمفهوم "غوانشي"، شبكة العلاقات الشخصية التي تسبق أي صفقة.

لذا أتاحت "تاوباو" خاصية الرسائل الفورية بين المشتري والبائع، فانتقلت المنصة من كونها سوقًا إلكترونيًا إلى كونها مجتمعًا رقميًا، أما "إيباي"، فلم تتح هذا النوع من التواصل متمسكة بوصفتها المجربة.

حتى سبل الدفع كانت أفضل في "تاوباو"، التي تعاونت مع معظم البنوك المحلية لإنشاء شبكة قوية وآمنة للخدمات المصرفية عبر الإنترنت، لكن على "إيباي" كان بإمكان المستهلكين الدفع فقط عبر "باي بال" وبطاقات الائتمان وبعض بطاقات الخصم من البنوك المحلية.

بينما كانت "إيباي إيتش نت" تفرض رسومًا على كل إدراج وكل معاملة، أعلن "تاوباو" أن خدماته مجانية تمامًا، وأدرك "ما" أيضًا أن الصين في تلك الحقبة كانت تضم نحو 300 مليون مستخدم للجوالات، في مقابل تسعين مليونًا فقط يستخدمون الإنترنت. فصمم منصته لتعمل مع الرسائل النصية والبريد الصوتي.

وحين أدرك أن أصحاب المشاريع الصغيرة يفضلون التلفاز على الجوالات، أطلق حملاته الإعلانية على القنوات التلفزيونية الكبرى، في المقابل، كانت "إيباي" تعلن على الإنترنت، في بلد لا تستخدم فيه الشركات الصغيرة الإنترنت أصلًا.

لم تقف "إيباي" مكتوفة الأيدي في سوقها الجديد، بل شنت حملاتها الأكثر شراسة للسيطرة على السوق وإقصاء المنافسين، فبعد وقت قصير من إطلاق "تاوباو"، وقعت عقود حقوق إعلانية حصرية مع بوابات "سينا "​​و"سوهو "و"نيت إيز" بهدف حجب إعلانات المنصة المنافسة.

وبدأت بنشر إعلاناتها في الحافلات ومحطات المترو وفي كل مكان آخر، وحتى المقاعد في سيارات الأجرة، لكن "ما" لم يكن يحارب في المحيط، بل كان يحارب في نهره.

بحلول مارس 2006، كان "تاوباو" يحوز 67% من سوق التجارة الإلكترونية بين المستهلكين في الصين، وكانت حصة "إيباي إيتش نت" تتراجع إلى 29%.

وفي ديسمبر من العام نفسه، سافرت "ميج ويتمان"، الرئيسة التنفيذية لـ "إيباي"، إلى شنغهاي، حيث أُقيم مؤتمر صحفي، وأُعلن عن "شراكة استراتيجية جديدة"، لكنها كانت في حقيقتها شيئًا واحدًا فقط: إعلان الاستسلام.

أغلقت "إيباي" موقعها، وانسحبت من سوق المزادات الصينية، مهزومة لا من قبل عملاق، بل من شركة لم تتجاوز إيراداتها آنذاك 173 مليون دولار.

حينها قال "جاك ما" عبارته الشهيرة التي لخّصت القصة كلها: قد تكون "إيباي" سمكة قرش في المحيط، لكنني تمساح في نهر اليانغتسي، إذا تقاتلنا في المحيط فسنخسر، أما إذا تقاتلنا في النهر، نربح.

يمكن تلخيص القصة في أن "إيباي" أغفلت أن الأسواق، مثل البشر، لا تشبه بعضها أبدًا، متجاهلة الاختلافات الثقافية بين السوقين الصينية والأمريكية، لتقع في نفس الفخ الذي وقعت فيه "وول مارت" عندما حاولت فرض سطوتها على السوق الألمانية.

بمعنى آخر، لم تخسر المعركة لأن منصتها سيئة، بل لأنها اعتقدت أن العالم كله يشبه أمريكا، وفي الأسواق، كما في الحياة، لا شيء أخطر من الثقة التي تعمي صاحبها عن رؤية الحقيقة.

المصادر: أرقام – فوربس – سي إن بي سي – موقع "ماركتنيج تشاينا" – مجلة "التايم".